10 stvari koje PR menadžeri zameraju novinarima

| 7. септембар 2012. | 15 Comments

Pre izvesnog vremena sam,  sabirajući svoja i iskustva  poznanika sa menadžerima za odnose za javnošću napisala tekst „10 stvari kojima PR-ovi izluđuju novinare„. Tekst je bio veoma čitan, a sudeći po reakcijama, biće da sam pogodila suštinu onoga što podjednako smeta i profesionalcima iz ovog posla, koliko i novinarima. Ostala sam „dužna“ i drugu stranu medalje, jer, i u mom poslu, na žalost, ima mnogo neprofesionalizma, površnosti i nerazumevanja,  a novinari često suštinski ne razumeju posao koji rade menadžeri za odnose s odnose s javnošću.

Novinjarstvo i PR šta zameraju jedni drugima

Pročitajte moju listu  10 stvari koje mislim da PR struka zamera novinarima. U pitanju su sumirana iskustva drugih,  ali i ono što sam sama primetila u mojoj okolini, i ono što su mi poznanici i prijatelji na Fejsbuku i Tviteru  sugerisali:

1.  Nedovoljna pripremljenost – neznanje. Ovo je najčešća primedba koji ljudi koji se bave PR-om kod nas, bez obzira da li je u pitanju korporativna, ili agencijska pozicija, imaju na novinare. U vremenu kada su mnogi novinari prinuđeni da svaštare i da skaču sa događaja na događaj koji često nemaju nikave veze jedan s drugim, teško je postati i ostati stručan za određenu oblast. Ali,  novinar mora da bude univerzalac, da se snađe u bilo kojoj situaciji i da napravi kvalitetan izveštaj na bilo koju temu, čak i onu koju ne poznaje dovoljno! Novinarskim zadatkom ne smatra se samo odlazak na razgovor i pisanje teksta/pravljenje priloga, već i njegov važan, integralni deoPRIPREMA. Nedopustivo je  doći nepripremljen na razgovor, a na klik od nas su gomile i gomile podataka. Ne morate da idete u prašnjavu dokumentaciju (mada, nekad se ispostavi da je to bolji način pripreme i da nije uvek baš sve na internetu), dovoljno je da se prošetate do „Gugla“ ili nekog drugog pretraživača.

Pokazati određeni nivo znanja o temi veoma je važno i za sliku sagovornika o vama. Kako pratim zdravstvo, ne mali broj puta se desilo da odem na razgovor sa prof, dr, mr, sci… koji me posmatra sa visine. Njihova nadobudnost splasne kada shvate da znam o čemu pričam i da razumem pojmove koji su njima bitni. Isto važi i za menadžere za odnose s javnošću, dešavalo se da se „zapanje“ kada pokažem zavidno znanje iz neke oblasti, a trebalo bi, valjda da bude obrnuto.

2. Neprecizno/netačno prenete informacije, površnost: Bez obzira da li je osnova  informacije saopštenje, direktan kontakt sa menadžerom za odnose s javnošću ili osobom zaduženom za davanje izjava, konferencija za novinare ili neki drugi događaj, ključno je da ono što prenesete bude tačno. Ako niste sigurni, proverite, pozovite, pitajte. To ne boli. Omaške, pogrešno interpretiranje činjenica boli. I to ne samo vas.

I tu se ne radi samo o materijalnim greškama. Neke „omaške“ vama možda neće biti bitne, neće čak ni čitaocu značiti mnogo (na primer da li je neka kompanija povećala prodaju, ili napravila neku saradnju), ali PR-ljudima hoće. A oni nisu „zli marketari koji bi da nam uvale reklamu (mada, ruku na srce ima i takvih), već pre svega naši saradnici s kojima treba da gajimo korektne poslovne odnose.

3. „Kopi pejst“ saopštenja. Ne znam za vas, ali „rogove“ dobijem kad krenem da listam novine ili da „skakućem“ po sajtovima i nalećem na tekstove koji su u „bocu“ isti – često od reči do reči, naslova, pasusa, bez skoro ikakvih izmena. Koliko vremena treba da novinari shvate da je saopštenje OSNOVA za vest, a ne samo vest?  Ako uzmete celo saopštenje, zašto onda potpisujete sebe, a ne tu osobu koja je saopštenje potpisala? Evo šta mi je jedna koleginica iz PR sveta napisala kao komentar na ovu, prilično čestu i odvratnu pojavu:

Da, uvek se potrudim da  saopštenje sastavim po novinarskim pravilima, najvažnije stavim u vest, pa onda razrađujem, ali ne očekujem da sve bude tako objavljeno, a naročito da me niko ništa ne pita. Novinar uvek može da postavi dodatno pitanje, i dobije vest koja se po nečemu razlikuje. Ja sam najčešće čitala svoja saopštenja, poslednji pasus manje-više.

4.  Sad, odmah, za juče – Novinari vrlo često rečenice počinju – treba mi danas do 15 h ta informacija. A zovu oko podneva! Čak i ako je za komuniciranje zadužena samo jedna osoba, opet svaka kompanija ima svoje interne procedure, koje moraju da se ispoštuju. Neki odgovori se, jednostavno ne mogu dobiti sad i odmah, za 15 minuta i za dva sata, zaključak je PR menadžera, od kojih mnogi, budući da imaju novinarsko iskustvo, shvataju koliko je brzina bitna, naročito u novinarstvu. Ima situacija koje su zaista hitne, i dobar PR menadžer će osetiti kada su takve situacije i dati sve od sebe da ispoštuje novinara. A  s druge strane,  PR očekuje saradnju novinara u momentima korporativnih kriza, kada je potreba za brzim i efikasnim kriznim PR-om veoma velika.

Ovde moram da dodam da su  za takve zahteve koje novinari postavljaju prema mendžerima za odnose s javnošću najčešće  krivi urednici, koji često nedovoljno dobro planiraju svoje strane, a s druge strane nedostatak novinarske autonomije, jer se celo jutro izgubi u tome da se sačeka kraj uredničkog kolegijuma gde se odlučuje kojim temama tog dana će se dati prostor i u kom obimu. Bez obzira na to, novinar koji dobro obavlja svoj posao, uvek može da stekne „kredit“, zahvaljujući kome će znati da će ta PR osoba zaista učiniti sve što može da bi mu izašla u susret.

5. Kategoričko odbijanje autorizacije – Zakon o informisanju i novinarski Kodeks ne obavezuju novinara da daje tekst na autorizaciju, ali u Kodeksu stoji da ako je novinar dao obećanje da će poslati tekst, to mora i da uradi. Potrebno je precizno se dogovoriti na šta se odnosi autorizacija, da je dozvoljena intervencija samo u delu koji se odnosi na činjenice, i to one koje je izjavio menadžer za odnose s javnošću ili predstavnik kompanije za koju radi. Autorizacija se NE ODNOSI na novinarski stil, izjave drugih, kao ni na naslovni blok. Lično, u situacijama kada možda neke stvari nisam najbolje razumela, ili nisam stručnjak za materiju, mnogo ugodnije se osećam da  tekst dam na autorizaciju. I ne vidim u tome ništa loše, naravno, ako se sve odigrava sa zadatim kriterijumima, rokovima i uz poštovanje autorske slobode.

6. Uporno insistiranje da „glavni“ da izjavu. Ok, razumem, nekad je neophodno, ali ako „glavni“ ne želi da da izjavu, i ako za to postoji odgovorna osoba, onda zvali vi jednom ili 50 puta, rezultat je isti. Ako je neka informacija tačna, ili ekskluzivna,  manje je bitno da li je dao šef, ili neko iz PR tima ko je zadužen za komuniciranje s novinarima.  A često je bitnije da informacija, proverena, „ode“, nego da se čeka da se čuje iz usta određene osobe.

7.  Čekanje svega na tacni – znaš, ne mogu da stignem na konferenciju, ajde molim te, spakuj mi sve i pošalji… Od ovoga se verovatno menadžerima za odnose sa javnošću diže kosa na glavi (meni u mom PR iskustvu sa Udruženjem RODITELJ, svakako jeste, jer pokazuje nedostatak pristojnosti i poštovanja. I svesno sam pakovala sve podatke tako da ne moraju da mnogo menjaju, već mogu „da kopipejstuju“. Jer mi je tako sigurnije, pošto nisu došli na dogadjaj a o materiji verovatno nemaju pojma, onda je bolje da iskopiraju, nego da greše). Jasno je, često se dešava da je novinar pretrpan događajima, pa mora da pravi „trijažu“ gde će lično otići, a gde ne. Ali, postoji i manir da se “ s dupeta“, sedeći u redakciji dobije gotov materijal, s kojim se onda radi … – pa pogledajte tačku 3.:) S druge strane, dobar novinar mora da zna kada je nekom PR-u bitno da se on pojavi, na razgovoru, na događaju, konferenciji za novinare. Izveštaje ne čine samo pobrojane objave, već i to koliko je novinara došlo, nekada pokazuje koliko je međusobno uvažavanje obeju strana.

8. Ucenjivanje i očekivanje poklona/nagrade.  Ovo je možda i najgora stvar, jer  samo jedan ovako loš potez ruši dugo građen ugled i integritet.  Evo šta kaže jedna PR koleginica:

Nasuprot pokušaju podmićivanja novinara od strane PR-a, stoji pokušaj ucenjivanja PR-a od strane novinara. „Ako meni (privatno) ne možete da uradite (preko reda, a nekad i pravila) to-i-to, kako ćete građanima? Pisaću o tome.“ Mene je tad bivalo više sramota u tuđe ime, no kad su mislili da će jednim ručkom dobiti publicitet kakav ne zaslužuju.

Takođe, više puta sam prisustvovala scenama gde „novinari“ očekuju poklone, besplatna putovanja, čak i novčanu nadoknadu za nešto, što je na kraju  krajeva njihov posao.  Ne uvek otvoreno, i ne javno, ali dovoljno između redova da se pročita, pa da stvari postanu jasnije.  Jasno je onda zašto je na događajima koji uključuju hranu/piće daleko više „predstavnika sedme sile“.  Podjednako gnušanje gajim i prema onim pripadnicima PR struke koji nisu shvatili ni naučili da se PR ne plaća, bez obzira na „monetu za potkusurivanje“. Lično, mnogo sam puta ostala gladna i žedna na takvim događajima, jer dok drugi jedu, nas nekoliko pokušavamo ono zbog čega smo došli – da radimo. Naravno, ovo se ne odnosi na ručkove za medije, druženja koja se organizuju da budu baš to – druženja.

9.  Nedostatak osećaja za važnost građenja dobrih odnosa. Sve dok jedni druge gledamo kao „servis za usluge“, neći biti dobro ni novinarima ni menadžerima za odnose s javnošću. Novinar bi trebalo da ima poverenje (zasluženo) i razumevanje prema onom šta PR želi da postigne. Izlaženje u susret može da se odvija samo u okvirima struke – dakle,  bez potrebe da bilo koja strana remeti postulate profesionalnog ponašanja.

Tu su i još neke od zamerki novinarima koje su naveli PR ljudi su: stalno ponavljanje istih pitanja (kopi pejst od prethodne godine), nezainteresovanost za temu o kojoj PR piše/priča, izbegavanje stavljanja web adrese sajta (linka ako je onlajn tekst u pitanju) uz obrazloženje da je u pitanju reklama, loša procena šta je u stvari vest, ponašanje kao da nikada više neće kontaktirati ni po jednom pitanju – dakle, uradi tekst i beži. Ovo sve ne podrazumeva da novinar treba da se odrekne objektivnosti i da o nekim stvarima ne treba da piše. Naravno, ruke mu mogu biti veoma vezane ako pribegava ucenama ili je korumpiran (vidi tačku 8), ali najmanje što može da uradi je – pravilo druge strane, gde će ako već piše o kompaniji/brendu svakako probati da dobije njivogo mišljenje na datu temu.

10. Stalno očekivanje eksluziva i favorizovanja. Problem sa PR-om je što oni uglavnom daju svima iste informacije, a mediji se utrkuju ko će imati nešto više, nešto posebno i ekskluzivno. U toj igri između dve vatre i jedni i drugi moraju da znaju da ne može uvek sve – novinari da ne mogu uvek oni dobijati više od informacije, PR ljudi da nekada moraju biti fleksibilni i dovitljivi i da ne mogu sebi zatvarati vrata krutim procedurama, i stalnim ćutanjem ili škrtarenjem na rečima. Novinarima nekada treba dati „meso“, a od toga kako oni savlađuju ove prethodne tačke trebalo bi da zavisi i koliko će dobiti (ako izuzmemo ono kada su stvari na višem nivou, pa određene informacije cure baš određenim ljudima, ali to se najčešće završava na nivou višem od novinar – PR izvršilac).

  Ako se potrudim i da dam saopštenje i da dam izjavu elektronskim medijima, i da servisiram agencije, onda čemu pritisak da samo jednom mediju dam nešto posebno, što nema veze sa današnjom temom. Pitajte to sledeće nedelje, za danas je od nas vest ovo što smo dali.

kaže jedna od menadžerki za odnose s javnošću. Ne bih mogla do kraja da se složim s njom, a objašnjenje sam napisala u prethodnom pasusu.

Bez obzira na nove medije, nove alate i načine da novinari dođu do informacije, i dalje najveći procenat „mesa“ za novinarske tekstove stiže od službi za odnose s javnošću (Ako imate vremena bacite pogled na ovaj priručnik o današnjim izvorima vesti) . Zato je veoma bitno da se ove dve, delom slične, i kompatibilne profesije međusobno razumeju, poštuju i sarađuju. Dobar novinar znaće kako da iskoristi informacije koje dobija od osoba zaduženih za PR, gradiće dobre veze, i postaviti jasne granice, koje neće uticati na njegov profesionalizam i integritet. Dobar PR, koji je naučio kako da pravilno komunicira sa medijima, umeće da vodi  poziciju firme/brenda, bez „prečica“, uz  razumevanje novinarskog posla i shvatanje suštine novinarskog poziva i da novinari ipak, barataju informacijama a ne bajkama.

Inače, meni je vrlo zanimljiva situacija da, kada sam na Tviteru i Fejsbuku  postavila ovo pitanje i zatražila iskustva, svi su zdušno razglasili, ali slabo ko je otvoreno rekao šta mu smeta. Iako smatram da je ok ne narušiti odnose s kolegama i da je između ostalog posao PR-a asertivna komunikacija, smatram isto tako da se zarad boljitka obe profesije mora pričati otvoreno, jasno i  pre svega raditi na stalnom ispravljanju grešaka i učenju. Iskrene, dobronamerne kritike mogu nam samo pomoći u tome.

Pogledajte deo FB diskusije na ovu temu.

NAPOMENA: Ovaj tekst je nastao kao deo sponzorske akcije Linkgroup – podrške blogerima. Više o akciji.

 

Tags: , , , ,

Category: Iluzije novinarstva, Odnosi s javnošću

About the Author ()

Novinarka, trostruka keva, blogerka. Moja najduža ljubav je ona sa papirom i olovkom.

Comments (15)

Trackback URL | Comments RSS Feed

  1. Fatal error: Call to undefined function mysql_query() in /home/piskaral/public_html/wordpress/wp-content/plugins/comment-rating/comment-rating.php on line 219